Massgeschneiderter Content für erfolgreicheres Leadnurturing

Leadnurturing, die Pflege der Interessenten und Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses, ist eine zentrale Komponente des Inbound Marketings und braucht eine effektive Strategie. Es umfasst alle Maßnahmen, die seitens eines Unternehmens ergriffen werden, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den geeigneten Informationen für die jeweilige Phase im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess zu versorgen.

Dabei kommt es besonders auf die Inhalte bzw. Content an. Nicht jeder Interessent tritt mit den gleichen Problemen, Bedürfnissen oder Interessen an ein Unternehmen, ebenso variiert der Wissensstand. Wie eine Studie von Forrester zeigt, können Unternehmen, die ihre Leads optimal pflegen im Durchschnitt ihre Verkaufsmöglichkeiten um 20 % steigern. Was sie anders machen, verraten wir Ihnen hier.

Fokussieren Sie die Buyer Persona, nicht den Sales Funnel

Bisher richtet sich Leadnurturing meist nach der jeweiligen Phase im Verkaufstrichter (Sales Funnel). Dieser kann in drei Stufen unterteilt werden. Die erste Phase nennt man Erkenntnis, da dem Kunden in diesem Stadium ein Problem bewusst wird. In der zweiten Phase, Erwägung, definiert er dieses und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung. Schließlich folgt die Entscheidung, die dritte Phase im Sales Funnel.

Je nach Stufe werden Interessenten mit Inhalten entsprechend ihres Prozesses versorgt. Dies verkennt die unterschiedlichen Hintergründe der Leads mit Ihnen in Kontakt zu treten. Viel wichtiger ist es Ihre Zielgruppen zu definieren und Ihre Inhalte an diese anzupassen. Eine der wichtigsten Vorarbeiten für erfolgreiches Leadnurturing ist daher die möglichst exakte Bestimmung der einzelnen Buyer Personas. Die Anzahl kann je nach Größe und Ausrichtung des Unternehmens schwanken. Bestimmen Sie allerdings so differenziert wie möglich, auch wenn es zu Beginn ratsam ist, etwas weiter gefasst Gruppen zu verwenden, denn jede benötigt eigene Inhalte.

Dies hört sich zunächst fast unmöglich an, doch mit ein paar Änderungen, können Sie vorhandene Inhalte optimal anpassen. Sie verfügen bereits über Content, den Sie Ihren Leads während der drei Stufen – Erkenntnis, Erwägung, Entscheidung - im Verkaufstrichter zusenden. Sie müssen daher Inhalte nicht von Grund auf neu erstellen.

Suchen Sie die besten Angebote der drei Stadien heraus. Diese können Sie anhand der Konversion leicht bestimmen, denn Sie gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Inhalte bei den Kunden besonders gut wahrgenommen werden.

Für die erste Phase, Erkenntnis, ist dabei interessant, welcher Inhalt die meisten Besucher in ein Lead verwandelt (Besucher - Lead Konversion). Für die Erwägungsstufe ist die Rekonversationsrate entscheidend, also der Inhalt, der die meisten Besucher wiederkehren lässt. Bei der letzten Etappe, Entscheidung, sollten Sie den Inhalt wählen, der die meisten Leads in Kunden verwandelt (Lead - Kunden Konversion). Damit haben Sie Ihre Basis um, in jeder Phase des Sales Funnels Ihr Leadnurturing zu optimieren.

Multiplizieren Sie Ihre Inhalte durch Personalisierung

Mit ein paar einfachen, aber sehr effektiven Änderungen können Sie diese drei Angebote nun an Ihre Zielgruppen anpassen. Angenommen Sie haben zuvor drei Buyer Personas identifiziert, werden Sie am Ende neun verschiedene Angebote erhalten. Wie? Mit ein paar einfachen Tricks.

1. Angebote an den Buyer Personas ausrichten

Sie haben Ihre drei Angebote, die sich am Sales Funnel ausrichten. Nehmen Sie diese und legen Sie ihnen Ihre verschiedenen Buyer Personas zugrunde. Beispielsweise konnten Sie verschiedene Abteilungen identifizieren, die Ihren einzelnen Buyer Personas zugrunde liegen. Für die Produktion müssen Inhalte anders aufbereitet werden als für den Einkauf oder die Qualitätsabteilung, da unterschiedliche Interessen, Bedürfnisse und Probleme im Vordergrund stehen. Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihre Buyer Persona um allgemeine Inhalte optimal auf sie zuzuschneiden und somit bedeutender für sie zu machen.

2. Format, Länge und Details der Inhalte anpassen

Ihre Buyer Personas haben unterschiedlichen Interessen, die sie veranlassen mit Ihnen in Kontakt zu treten, entsprechend muss die Präsentation verschieden ausfallen. Je nach Interessenslage und Bedürfnissen kann damit Ihr Inhalt bezüglich Format, Länge und Details variieren. Für manche Kunden sind die eine oder die andere Information wichtiger oder unbedeutender. Andere Zielgruppen brauchen allgemeinere Informationen in einem Bereich, dafür spezifischere in einem anderen. Dies sollten Sie bei der Anpassung beachten.

3. Sprache und Ton angleichen

Je nachdem, welche Buyer Persona Sie ansprechen, können sich Sprache und Ton verändern. Personen, die bereits über Vorwissen in dem Bereich verfügen, finden sich eher in Inhalten wieder, die die gängigen Fachbegriffe verwenden, als Menschen, die über geringe Vorkenntnisse verfügen. Für Ingenieure sind technische Begriffe Standards, die dem Einkäufer nicht unbedingt etwas sagen. Je nachdem welche Zielgruppe Sie ansprechen, sollten Sie dies beachten und Inhalte entsprechend angleichen.

4. Beispiele personalisieren

Sie verwenden Fallbeispiele in Ihrem Angebot? Ersetzen Sie allgemeine Beispiele mit personalisierten, die für Ihre jeweilige Zielgruppe interessant sind. Sollte Ihr Angebot noch kein Exempel beinhalten, fügen Sie ein relevantes hinzu.

Mit diesen vier Tipps haben Sie aus zuvor drei Inhalten neun gemacht. Für den Anfang ist es empfehlenswert, die Zielgruppen etwas weiter zu fassen, je mehr Inhalte Sie haben, desto detaillierte sollten Sie sie dann erstellen, um den bestmöglichen Erfolg im Leadnurturing zu erreichen. Marketing-Automations-Plattformen wie diejenige von HubSpot helfen Ihnen bei der Identifizierung, Segmentierung und Ausrichtung der Buyer Personas und der zugehörigen Inhalte sowie deren zeitlich idealen Versand.